¿COMO CAPTAR LO QUE QUIEREN LOS CLIENTES?

Josué Gadea, gerente de Visual & Game Training

Comenzaba Josué haciendo una referencia al Cono del Aprendizaje, de Edgar Dale, explicando brevemente el fundamento de la metodología de aprendizaje utilizada en el taller: después de dos semanas tendemos a recordar el 10% de lo que leemos, 20% de lo que oímos, el 30% de lo que vemos, el 50% de lo que vemos y oímos, el 70% de lo que decimos y el 90% de lo que decimos y hacemos.
Y la metodología que propone Josué es la entrevista personal a grupos seleccionados de clientes (stakeholders en general, en función de la actividad, orientación, segmentación de la compañía, etc.) para, por encima de los requerimientos, detectar las emociones, las motivaciones reales del cliente, que no siempre coinciden con las respuestas directas que podemos obtener de una encuesta dirigida.

Hacía hincapié Josué en que lo realmente relevante es saber que quiere conseguir el cliente con la compra de un producto: el cliente compra para tener resueltas una serie de necesidades que identificaba como Trabajos Funcionales y Trabajos Emocionales (estos últimos subdivididos a su vez en Personales y Sociales).
El objetivo, lo que nos diferenciará de otros competidores,  es atender esos Trabajos Emocionales y eso es lo que tenemos que descubrir en entrevistas personales. Si somos capaces de resolver esos trabajos emocionales del cliente, el precio deja de ser la principal motivación de compra.
Esas entrevistas deben llevarnos a unas conclusiones (Resultados deseados y restricciones –por qué el cliente no me compra-) que debemos concretar en maximizar o minimizar un elemento importante para el cliente en una actividad concreta (más rápido, más barato, más popular, menos tiempo, ….), con conclusiones, por tanto, del tipo:
Maximizar – la libertad de movimientos – en el viaje.
Minimizar – el tiempo – dedicado a compra de ropa.

Estas conclusiones permitirán su tabulación, medición y decisión sobre cuáles, cómo y cuándo debemos abordarlas, a través de una tabla de triple entrada que contemple la importancia de esa actividad para el cliente, el nivel de satisfacción actual y las oportunidades que ofrece para la empresa.

Las oportunidades se identifican tabulando en importancia la décima parte del porcentaje de entrevistados que valoran como alto el factor a minimizar o maximizar (en una tabla de tres alternativas: bajo, medio, alto) y en satisfacción el mismo cálculo para el nivel actual de satisfacción de los entrevistados con ese factor, de manera que la oportunidad se define como:
OPORTUNIDAD = IMPORTANCIA + MÁXIMO entre (importancia-satisfacción, 0).
Abordando esas oportunidades en orden decreciente de puntuación a partir de 15 puntos (en ocasiones encontraremos factores con mayor nivel de satisfacción que de importancia, lo que apunta a una “oportunidad inversa”, entendida como reducción de satisfactores en ese punto mejorando el precio al cliente o, en todo caso, la eficiencia del proceso).
En consecuencia, la entrevista debe resultar útil para detectar nuevas oportunidades, redefinir hipótesis actuales, introducir nuevos productos/servicios o rediseñar los actuales.

Modelo del valor del cliente

El entrevistador nunca habla sobre él ni sobre su producto/empresa, sino sobre el cliente: la entrevista debe orientarse a facilitar que sea el cliente el que hable, no hablaremos de nuestro negocio sino de las necesidades del cliente. Y no son necesarias muchas entrevistas, si tenemos claro el objetivo, con 6-8 entrevistas de cada grupo de stakeholders (grupos de interés) seleccionado, debe ser suficiente, ya que a partir de ese número, las conclusiones se suelen repetir.

Para corregir el riesgo de que al dejar hablar libremente al cliente la conversación derive hacia temas poco relevantes en cuanto a conclusiones para nuestro propósito, es necesario contar previamente con una guía de campo que contenga el tipo de respuestas que queremos obtener:
– ¿Qué quieren realmente los clientes por encima de las palabras? (comodidad, seguridad, libertad, riesgo, …).
– ¿Cuánto tiempo, dinero, esfuerzo … dedican hoy a conseguir su objetivo y qué les resulta más difícil de soportar?.
– ¿Cómo resuelven estos temas otros operadores?.

Para lo que es importante comenzar con un mapa de empatía del cliente (ponernos en su lugar):
– ¿Qué piensa y siente el cliente (lo que realmente le importa, sus principales preocupaciones, miedos, inquietudes y aspiraciones).
– ¿Qué ve el cliente (entorno, amigos, mercado, redes sociales, …).
– ¿Qué oye el cliente (lo que dicen los amigos, sus jefes, las personas influyentes, …).
– ¿Qué dice y hace el cliente (actitud en público, aspecto, comportamiento hacia los demás, …).

Y con estas premisas, aborda la entrevista en cuatro fases:
1.- Introducción:
– Firma formulario de autorización, sobre todo cuando se contemplen datos personales protegidos por la LOPD.
– Confirma el tiempo previsto (20-30´).
– Explica quien eres y por qué haces la entrevista.
– Ten en cuenta de se trata de que hable el interpelado y que no hay respuestas incorrectas (empezar con algún tema distendido que ayude a romper el hielo).
2.- Cuerpo principal (preguntas/respuestas que componen el objetivo de la entrevista).
3.- Preguntas ensoñadoras (realizar dos/tres preguntas sobre visión de futuro: dentro de 5 años, ¿cómo crees que habrá cambiado esto?, … que ayudan a detectar motivaciones profundas.
4.- Recapitulación ( confirmar conclusiones, ¿olvidamos algo?).

Finalmente terminamos el taller con una práctica por parejas con entrevistas para detectar motivaciones y oportunidades en un negocio concreto: una agencia de viajes. El objetivo, identificar elementos a maximizar o minimizar por la agencia y priorizar su desarrollo por la empresa.

Cómo captar lo que quieren los clientes

¿Conocéis algún otro método alternativo?

Un saludo a tod@s y hasta el próximo post.