Deja de leerme si todavía estás de forma impotente enamorado de la cultura y las prácticas de los ochenta y de adlan (sitio web que se centra en la industria publicitaria y en un archivo de anuncios en Internet), pero en la actualidad hay una decadencia inherente en el sector del marketing digital, a medida que la tecnología aumenta y los seres humanos van a la zaga, y esto no está ayudando a nadie.
Puedes verlo en el lado de los medios, donde muchos parecen enchufar la tecnología e ir a almorzar, sin preocuparse por los detalles, porque todo es inteligente y si no haces el trabajo, es muy posible que los medios fuera de línea lo hagan por tí. Ese es el peligro seductor del marketing digital en los medios perezosos: la tecnología se ha vuelto más accesible, más conectable y se ha extendido a través de más canales de medios que nunca, y la reacción de muchos es simplemente relajarse y dejar que se ejecute en piloto automático.
Las herramientas y la automatización en el marketing digital deberían amplificar la ambición humana, no reemplazarla.
También se puede ver en el lado creativo del marketing digital, donde muchos de los talentos más caros del mundo publicitario diseñan grandes anuncios televisivos que pasarán desapercibidos. Ignoramos las oportunidades creativas de muchos formatos con el mismo potencial o quizá más, y vamos a los banners, la copia específica, la creatividad y los formatos basados en datos, porque todo está un poco en «descendente».
Los medios han cambiado, y también lo ha hecho la creatividad que el marketing digital requiere, pero la industria no está cambiando lo suficientemente rápido como para capitalizarlo. Las herramientas y la automatización deberían amplificar la aspiración humana, no reemplazarla. La tecnología debería hacernos sentarnos hacia adelante, no hacia atrás, acercándonos a nuestro público y al mercado, permitiéndonos pensar y avanzar más rápido para ayudar a nuestras empresas a competir.
Para competir, por supuesto, las marcas, a través del marketing digital, deben seleccionar, conectar y administrar sus datos y tecnología para obtener información de la competencia, ejecutar en su contra y medir el resultado. Pero, en Kamene Projects, estamos seguros que, en última instancia, sigue siendo el ingenio humano el que proporciona la ventaja real y sostenible. Y gran parte de ese ingenio está llegando a los desafíos no adecuados y luchando en las batallas equivocadas.
Los clientes inteligentes llevan años intentando que sus agencias creativas, de marketing digital y de medios colaboren más estrechamente. Pero necesitan más que eso: necesitan un mensaje creativo creado para las diferentes oportunidades de medios y cómo esos medios se están enfocando.
Mientras los equipos creativos sean eliminados del panorama de los medios más amplios, con su tecnología, sus capacidades de focalización y sus ricos conocimientos del mercado, no podrán hacer bien su trabajo y hacerlo efectivo a través del marketing digital. La creatividad que se desarrolla sin un conocimiento detallado de las opciones de orientación a medios hace la mitad del trabajo, en el mejor de los casos. En el peor, perderán completamente el punto.
Cuanto más nativa es la creatividad, mejor funciona. Cuanto más se parezca tu trabajo de Snapchat al excelente contenido de Snapchat, mejor funcionará. Si su anuncio televisivo se ha quedado corto, o el formato de banner es de tipo rascacielos, en general, probablemente no funcionará.
Tal vez la respuesta es seguir el ejemplo de John Caples, un ingeniero naval convertido en diseñador creativo y que ahora algunos premios que se conceden llevan su nombre. En BBDO, desde finales de la década de 1920, fue pionero en la prueba de publicidad, midiendo constantemente la creatividad frente a sus resultados. Afinar, retocar, combinar. Pero continuamente sensible al lugar en el que aparece el anuncio, obsesionado por los resultados y forense sobre qué aspectos funcionaron, qué no y por qué. Hoy sería un crack del marketing digital aplicado.
Quizás la respuesta en esta era rica en tecnología es conseguir algo realmente ambicioso de la vieja escuela, sin duda.
By Kamene Projects – Agencia de Marketing Digital y Consultoría Empresarial en Alicante.
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